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Pubblicità su internet 2012-2013: il web cresce ma la TV è ancora il big player

Pubblicità su internet 2012-2013: il web cresce ma la TV è ancora il big player

Google engage ha recentemente pubblicato un’infografica che, tra i molti argomenti, tocca anche quello della pubblicità in Italia mettendo a disposizione questo grafico che mostra chiaramente i volumi percentuali per gli anni 2012 e 2013:

Lo scenario dipinto da questo interessante grafico ricalca alla perfezione ciò che si dice da anni: il web cresce a discapito di TV e carta stampata che perdono colpi ma il processo è molto lento anche se il futuro è delineato chiaramente e nel lungo periodo sarà internet a farla da padrone.

La pubblicità su Internet pesa come il direct mail

C’è sicuramente da essere ottimisti se si lavora o si investe nel web: la fetta della torta è destinata certamente ad ingrandirsi, tuttavia lo scenario attuale è ancora piuttosto deprimente soprattutto se si pensa che descrive come le aziende italiane spendano oggi il loro budget pubblicitario e quindi come queste vedono il mondo e il mercato: ad oggi su internet va lo stesso budget che va in direct mail, ossia le lettere di carta nella buca della posta.

La domanda viene spontanea: ha senso questa allocazione dei budget pubblicitari nel 2013?

La risposta è: probabilmente no, ma ad oggi i dati esprimono questo.

Internet: un settore maturo ma pionieristico

Per molti aspetti internet è un settore maturo: diverse aziende tra le più importanti al mondo sono legate al web. Google e Facebook sono gli esempi tipici ma anche Apple e Samsung non avrebbero avuto la crescita degli ultimi anni se non ci fossero persone al mondo interessate a fruire di contenuti web sul proprio telefono o disposte a spendere centinaia di euro per un tablet, dispositivo inutile senza internet.

Dall’altro lato in paesi come l’Italia, dove pure la penetrazione dei telefoni cellulari e degli smartphone è elevata, il settore del web stenta a decollare sia dal punto di vista della nascita di grandi imprese di successo legate al web che della raccolta pubblicitaria del web in generale.

Un problema di età degli italiani?

Sono 28,5 milioni gli italiani che si sono collegati a internet almeno una volta da PC nel mese di maggio 2013, con una media giornaliera di 14,2 milioni gli utenti.

Dai dati socio-demografici dell’audience online di maggio risultano online nel giorno medio 7,8 milioni di uomini e 6,4 milioni di donne, in particolare 35-54enni (6,8 milioni di utenti, il 47,6% della popolazione online), online in media per 1 ora e 25 minuti a persona.

I più giovani dedicano più tempo alla navigazione da PC nel giorno medio: i 25-34enni (2,6 milioni, il 18% della popolazione online) risultano collegati in media per 1 ora e 37 minuti, come i 18-24enni (1,4 milioni, il 10% della popolazione online) che risultano collegati per 1 ora e 38 minuti per persona. Cresce di oltre l’11% la quota degli over 55 online nel giorno medio, con 2,5 milioni di utenti di questa fascia (il 17,4% della popolazione online 55+).

Dati Audiweb

Ho buone ragioni di credere che il motivo dell’arretratezza italiana nel settore web sia di tipo generazionale: in Italia abbiamo una vera e propria spaccatura generazionale che vede da un lato gli over 50 "che hanno i soldi", le aziende e il potere decisionale ma non hanno dimestichezza con il web, dall’altro gli under 35 che non hanno soldi né potere decisionale (o sono addirittura disoccupati) ma che sono cresciuti con il web e lo usano quotidianamente.

Il terzo gruppo formato dalla fascia d’età intermedia (over35/under50) è quello che più di tutti utilizza internet soprattutto perché è la fascia di popolazione occupata e quindi deve utilizzare per via del lavoro almeno i servizi internet di base come la posta elettronica. Nonostante questo si tratta in buona parte di persone con scarsa dimestichezza sul web.

Le conseguenze di questo quadro sono pessime: chi spenderebbe soldi su internet (in pubblicità o acquisti di beni e servizi) non ha i soldi mentre chi ha i soldi non spenderebbe su internet perché non lo conosce abbastanza da preferirlo ai mezzi tradizionali.

Questo significa che, pur avendo tutte le caratteristiche per soppiantare i vecchi strumenti, il web in Italia non trova terreno fertile per il cambiamento e deve adattarsi almeno in parte ai tempi della demografia per affermarsi, visto che le nuove generazioni "digital native" lo hanno già sostituito a ciò che sono stati e sono ancora oggi i giornali stampati e le TV per le generazioni precedenti.

Questo fa del web un settore ancora pionieristico in Italia: nel tempo si affermerà probabilmente come primo per raccolta pubblicitaria, ma in Italia lo farà in modo particolarmente lento.

Le opportunità dello status quo italiano

Anche se la situazione appena descritta è certamente triste nella misura in cui denota un’arretratezza rispetto al resto dei paesi avanzati che sta creando un gap che impoverisce e impoverirà il paese a vantaggio di chi sa adottare prima i cambiamenti (è sempre stato così a ogni cambio di paradigma, si pensi all’Inghilterra dopo la macchina a vapore di James Watt) per chi è disposto a investire già da ora sul web ci sono ancora gli spazi per occupare una posizione di vantaggio nel futuro: quando il web sarà al centro anche dell’economia italiana, anche se sarà più povera, chi avrà giù acquisito una posizione e maturato un’esperienza su internet godrà di una vantaggio determinante rispetto a chi proverà a salire sul treno già in corsa.

Attenzione però: salire sul treno ora non significa successo assicurato in futuro e non basta "esserci" su internet oggi per entrare nel nuovo paradigma.

Bisogna inserire internet in modo integrato nella propria attività e guadagnare soprattutto know how e struttura organizzativa attorno a internet.

Questo significa che per assicurarsi il successo si deve entrare nell’ottica di intraprendere un percorso centrato sul web e quindi prevedere l’utilizzo di risorse nel tempo adattandosi all’andamento della propria esperienza.

Non chiedete alla vostra agenzia web di crearvi "un bel sito internet" solo per esserci ma fatevi consigliare su come utilizzare internet e le sue funzionalità in azienda intraprendendo un percorso di lunga durata, provate e sperimentate cercando la giusta formula per la vostra attività e prendete la cosa sul serio in termini di budget e di impegno, questa è la strada per salire sul treno giusto che per voi potrebbe partire anche molto prima di quanto sperato.

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