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Come usare il benchmarking per valorizzare il tuo business

Come usare il benchmarking per valorizzare il tuo business

5 Maggio 2012

Martina Ercoli

Anche se corre voce che il marketing e la strategia stiano morendo, sono dell’idea che per tutte le PMI e per qualsiasi start-up sia fondamentale padroneggiare le regole di un piano di promozione efficace per poi potersi permettere di trasgredirlo, manipolarlo e farlo proprio.

Vediamo insieme come utilizzare al meglio il benchmarking, uno dei primi step da salire per ogni start-up ma anche per ogni azienda che voglia ridare nuova linfa al suo business.

Che cos’è il benchmarking

Il benchmarking è uno strumento di management che permette di individuare il migliore concorrente possibile, quello che rispetta gli standard di successo, ma soprattutto che si può permettere di dettare gli standard a tutti gli altri.

Se pensiamo al calcio mondiale, le 2 coppe del Mondo per Club, le 4 Champions League e le 25 Coppe di Spagna vinte dall’ FC Barcellona fanno della squadra catalana il benchmark indiscusso per questo settore.

La stessa cosa vale per il business: qual è l’azienda che registra vendite maggiori? Quale impresa ha il reparto customer service più ricettivo? Quale industria ha il processo di produzione più snello di tutte? Ecco, queste sono alcune delle domande che possiamo porci ma la risposta che dobbiamo cercare è: come possiamo quantificare questi standard per cercare di imitarli.

Perché dovresti usare il benchmarking?

Se non sai qual è lo standard da raggiungere, non potrai mai perseguirlo né superarlo, se non per caso! Se un cliente ha bisogno di sapere quali sono i tuoi successi, non gli basteranno mai dei dati a livello assoluto, ma vorrà sapere i tuoi numeri in relazione a quelli degli altri competitors. In altre parole, per valutare se il numero di visite che fa il tuo sito è un buon risultato, dovrai necessariamente comparare le tue performance col migliore sito in assoluto per quel settore per poter dare a te stesso e ai tuoi clienti una risposta convincente ed iniziare ad elaborare una strategia costruttiva di conseguenza.

I tre step del benchmarking

1- Valutazione: dobbiamo decidere quali imprese possiamo sottoporre a benchmarking tra i migliori dei nostri competitors;

2 - Misura: dobbiamo sapere come misurare le performance individuando un criterio chiaro ed oggettivo di valutazione da applicare allo stesso modo alla nostra azienda e ai nostri concorrenti. Gli elementi da misurare possono essere sia ti tipo finanziario, come le spese, il costo del lavoro, i costi di costruzione o gestione, i costi in termini energetici, l’aderenza al budget, la cash flow e le valutazioni ricevute, oppure di tipo non finanziario come l’assenteismo, la percentuale di staff amministrativo rispetto a quello destinato all’accountig, il turnover dei dipendenti, il budget destinato al tempo per elaborare processi e innovazione, le lamentele o l’impatto ambientale.

3- Sintesi: dobbiamo capire come il migliore dei nostri competitors abbia raggiunto questo obiettivo analizzando quali skills e features ci mancano per ottenere lo stesso risultato.

Due tipi di benchmarking

Il processo, elaborato negli anni Settanta ed utilizzato per la prima volta da Xerox per migloiorare le proprie prestazioni, può essere ricondotto a due macroaree:

INFORMAL BENCHMARKING è un metodo di giudizio che tutti utilizziamo più o meno consciamente sia a lavoro che nella vita di tutti i giorni: facciamo costanti comparazioni e impariamo anche dall’analisi del comportamento degli altri. Così, in un ambiente di lavoro apprendiamo dal mood generale quale è il modo più efficace di rapportarci ai colleghi o come rivolgerci al nostro capo e, in questo senso, le riunioni o la pausa caffè sono il momento migliore per scambiarsi esperienze ed attuare il nostro informal benchmarking. Anche la consulenza con esperti e la creazione di un network con colleghi di altre imprese del nostro stesso settore (la partecipazione a seminari, conferenze, fiere di settore) fa parte di questo processo informale che contribuisce ad implementare indirettamente il nostro business attraverso la condivisione.

FORMAL BENCHMARKING è una vera e propria strategia di marketing che permette di implementare e migliorare il business e, soprattutto di avere un riscontro oggettivo dell’attività svolta. Il Formal benchmarking si divide, a sua volta in due sottogruppi:

- Performance benchmarking - consiste nel paragonare i livelli di performance di due aziende su un processo specifico. Le informazioni che se ne ricavano possono essere usate per identificare opportunità di crescita e di miglioramento e per settare dei target per le performance della nostra azienda. La migliore performarce, quella realizzata dall’azienda leader per il nostro settore, dovrà essere il nostro benchmark ideale da raggiungere.

- Best practice benchmarking - riguarda lo studio e la ricerca di imprese che abbiano buone performance in particolari aree di interesse. I processi stessi di queste imprese sono studiati sia nei livelli delle loro performance, ma soprattutto nelle loro reciproche concordanze positive ed efficaci che seguano un codice di condotta basato sul benchmarking. Le conoscenze ottenute attraverso questo studio sono utilizzate, dove appropriate, e le buone performance o le pratiche migliori vengono adattate e incorporate nei processi dell’impresa.

Quindi, una buona pratica di benchmarking coinvolge l’intero processo di business che va dalla identificazione e dalla definizione fino all’analisi e all’implementazione delle pratiche migliori utilizzate dall’azienda leader per quel settore.

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